Getty Images Ha olyanok vagytok, mint sok ember, valószínűleg már egy ideje, hogy betette a lábát a bostoni piacra, a gyors kiszolgálás kényelmét szolgáló láncba éttermek amely egyszer megígérte, hogy megszabadít az esti családi étkezés előkészítésének bilincseitől. A lánc csaknem 60 százalékkal zsugorodott fénykora óta, a 90-es évek elején, amikor is voltak több mint 1100 helyszín országszerte elterjedt a mini bevásárlóközpontokban és a bevásárlóközpontokban.
Bár a lánc az utóbbi években kieshetett a divatból, egykor a Wall Street kedvese volt, és befektetőket kínált őrült hozam egy IPO-n több millió gyógynövényes rotisserie csirke hátára épült. A Boston Market készen állt arra, hogy a következő nagy kis lánc sikertörténet legyen, csatlakozva az olyan éttermek sorához, mint a Chipotle és a Panera Bread. Kevesebb, mint egy évtized múlva ez az álom millió darabra robbant fel, így a lánc csődbe ütközött, bezárta az üzleteket, és megpróbálta újra összerakni a darabokat. Mi romlott el, és mi indította el ezt az egykori prominens láncot a csődbíróságra? Lássuk.
Túl gyorsan bővült
Getty Images A Boston Market az 1990-es években nagy figyelmet keltett, részben szokatlanul agresszív terjeszkedési stratégiájának köszönhetően. A 90-es évek eleji sikeres tőzsdei bevezetés (később erről bővebben) után a vállalat az eredeti nyilvános részvényajánlatban felhalmozott gyorsan felnagyítani a helyek száma körülbelül 1200-ig. A Boston Market kölcsön adta a pénzt a franchise-tulajdonosoknak, akik viszont minden új üzletért franchise-díjat, az élelmiszer-értékesítés jogdíját és a kölcsönök kamatát fizetnék.
A Boston Market ezt a jövedelmet tiszta nyereségként jelentette, így a franchise-tulajdonosok viselték a hagyományos éttermi indítási költségek terheit, ami viszont még magasabbra hajtotta az állományt, így a lánc még több üzletet nyithatott meg. A problémák akkor kezdtek felmerülni, amikor ezeknek az üzleteknek mindegyikének szembe kellett néznie a sok vállalkozásban jellemző tévedésekkel; a termék túlfizetése, a menüpontok túlzott leértékelése, vagy az ingatlanok túlfizetése. Végül a Boston Marketnek nehézségei voltak az egyes üzletek működésének irányításában, és meg kellett tennie méretezze vissza a helyek számát mintegy 460 üzletbe országszerte.
A Föld minden szupermarketjében rotisserie csirkéket árulnak
Az 1990-es évek elején a koncepció valószínűleg meglehetősen forradalmian újnak tűnt: Ahelyett, hogy nyers csirkét vásárolna a szupermarketben, hazahozná, felöltené, megsütné, a konyháját sterilizálná, hogy megvédje a szalmonellát, és maga készítse el a kész receptet, mi lenne, ha felvehet egy elég nagy rotisserie csirkét, amellyel egy egész családot már meg lehet főzni, és készen áll a tálalásra, válogatott köretekkel kiegészítve, az irodában töltött hosszú napról hazafelé?
Az ötlet gyorsan megfogott, és a háztartásfők gyorsan kedvezően reagáltak a házilag elkészített ételek kényelmére, de az otthoni főzés ideje és költsége nélkül. A probléma az volt, hogy a koncepciót túl könnyű leütni; néhány éven belül az ország minden szupermarkete rotisserie sütőket telepített, és saját előre sült csirkéket kezdett kínálni, gyakran ugyanannak az étkezésnek a töredékéért a Boston Marketen. George Michel akkori vezérigazgató egyszerűen úgy fogalmazott A Washington Post 2015-ben azt mondta: '4:30 és 6:30 között versenyezünk a szupermarketekkel.' Sok vásárló számára az, hogy egy boltot egyszerűen megtehessen az élelmiszerboltban (ahol más kapcsokat is megfoghatott, például egy kenyeret, WC-papírt vagy pelenkát), hogy teljes ételt vásároljon, elhomályosította a Boston Market kínálta kényelmet.
ételek, amelyek nem romlanak el
Az 1998-as csőd kétharmadával csökkentette a helyszíneket
Getty Images A Boston Market 1990-es évek eleji terjeszkedésének megdöbbentő üteme 1998-ban hirtelen korrekcióval szembesült, amikor a cég csődvédelmet kért . A vállalati adósság szerkezetátalakítását követően a lánc közel 700 telephelyet bezárt; a ma állva maradt Boston Market éttermek száma százasban, nem ezerben mérhető.
Az újonnan megkeresztelt Boston Market helyszínek építése a következő épület fellendülését fogja-e jelenteni a gyorsétterem-piacon? Valószínűleg nem. Mint Szerencse 2015-ben számoltak be arról, hogy a lánc csak négy új helyet nyitott meg az azt megelőző két évben, ami filozófiai eltérést jelent korábbi terjeszkedési stratégiájuktól. Ehelyett a vállalat inkább az 'átlagos egységmennyiségre' összpontosítana, ami a milliárdos vállalati igazgatóság vezetői módja: 'Szükségünk van azokra az üzletekre, amelyeknek már rendelkeznünk kell, mindegyikhez több pénzt kell keresni.' A Boston Market egy üzletenként évi 1,5 millió dolláros eladási célt tűzött ki, ami mintegy félmillió dollárral nagyobb különbség a társaság 2010-es beszámolóinál. És bár eláraszthattuk az üzleti iskolát, el kell ismernünk, hogy a stratégia sokkal több értelme.
A korábbi marketing erőfeszítések a minőség helyett az értékre összpontosítottak
Instagram A Boston Market korábbi marketing erőfeszítései nem biztos, hogy megfelelően kapcsolták a potenciális fogyasztókat a márkához. Noha a vállalat a teljes hirdetésvásárlási költségvetés mintegy 60 százalékát televíziós hirdetésekre fordította, ezek a hirdetések nem mindig váltották ki az ügyfeleket.
A korábbi marketing kezdeményezések elsősorban a bostoni piaci étkezés értékére összpontosítottak, vagy a lánc korlátozott időtartamú kínálatát emelték. Most a márka a marketing üzenetének középpontjába helyezi, hogy minél több információt tartalmazzon magának az ételnek a minőségéről és elkészítéséről, ahelyett, hogy a legújabb kuponügyletekről kapkodna. Az új és továbbfejlesztett hirdetési kampányról George Michel akkori vezérigazgató elmondta Szerencse , 'Merészen kiemeli, mi különbözteti meg a Boston Marketet versenytársainktól. Frissen a farmtól a sütőinkig, majd az ügyfeleinknek. ' A modern fogyasztók vásárlását ösztönző bólintással a Boston Market azon is dolgozik, hogy kiemelje egyes ételei alacsony nátriumtartalmát, valamint 500 kalóriánál kevesebbet tartalmazó étkezési kombinációkat ajánl.
Ez az összetevőkre, a minőségre és az egészséges életmódra való újbóli figyelem elősegíti a Boston Market számára az értékesítési tű mozgatását? Bár az üzenetküldés változása jó irányú lépésnek tűnik, aligha a Boston Market lesz az egyetlen lánc, aki a kalapját lógatja a termék „farm frissességén” ... meglátjuk, tudnak-e elég hangosan kiabálni a marketing felett versenytársaik zaját.
A rezsi teljesen kontrollálhatatlan volt
Getty Images Maga az étel általában nem jelentett problémát sok Boston Market helyszínen; a fogyasztók általában kedvezően reagáltak a lánc aláíráskombinációira rotisserie csirke, burgonyapüré, makaróni és sajt, kukoricakenyér, fahéjas alma és párolt zöldségek. De sok helyen tárolja a rezsit - az étterem költségvetésének az a része, amelyre gyakran nem gondol, amely magában foglalja a kisebb-nagyobb dolgokat, például a bérleti díjat és a szalvétákat - túlzottan magas volt.
Valójában, minden a Boston Market egyes helyszínein drága volt, az ingatlan magas árától kezdve a drága építkezésen át a pénztárgépeket működtető operációs rendszerek szoftveréig. Ha túl sokat tudna fizetni valamiért, a Boston Market megtette; még az élelmiszer- és eldobható áruk költségvetése is 38 százalék körül mozgott, ami legalább 6 százalékkal haladja meg az ipari normákat. Richard Papiernik, a pénzügyi szerkesztő Nemzet éttermi hírei , mondta Vállalkozó , 'Egy vendéglátóipar szakmai kerekasztalánál az egyik ember örült, amikor a Boston Market [csődöt jelentett be', mert szerinte az éttermi ingatlanpiac kezd visszatérni a normális helyzetbe. '
Mivel a Boston Market szinte minden fordulóban túlfizetett, ez azt jelentette, hogy az egyes helyszíneken a vöröstől való távol tartáshoz szükséges vevők mennyisége szokatlanul magas volt, és sok esetben elérhetetlen.
A befektetők soha nem láttak megtérülést egy vázlatos IPO után
Instagram Valami határozottan rosszul esett, amikor a Boston Market megtette IPO-ját, vagyis az első nyilvános részvényajánlatot, és évekbe telt, mire az elemzők kibontották a megkérdőjelezhető könyvelés hálóját, amely röviden a Boston Market-et tette az internetes tőzsde előtti korszak egyik korai sikertörténetévé.
Amikor a társaság 1993-ban tőzsdére került (akkor 'Boston Chicken' néven működött), a részvény ára részvényenként 20 dollár volt. Egy nap alatt a részvény részvényenként körülbelül 49 dollárra nőtt, és 1996 végére majdnem megduplázódott. Kicsit túl jónak tűnik, hogy igaz legyen egy csirke étterembe, nem?
Az 1999 - es cikk, amelyet a New York Post úgy tűnik, hogy a részvény mozgásának nem sok köze volt a vállalkozás tényleges érdemeihez, helyette bennfentes kereskedelem és mesterséges részvényár-manipuláció manipulálta. Van egy másik elmélet is, amely megmagyarázza az állomány csillagászati sikerét - szerint A Washington Post , a vállalat papíron elért nyeresége inkább köze lehetett néhányhoz szokatlan számviteli módszerek. A Boston Market a tőzsdei nyereséget vállalati nyereségként jelentené, kölcsönadná a pénzt a franchise-tulajdonosoknak (emlékszik mindazokra az őrült gyors bővítésekre?), Majd hozzáadná a jogdíj- és franchise-díjaikat a mérleghez, anélkül, hogy figyelembe vennék az egyes bolti eladásokat. Ennek eredményeként a Boston Market őrülten nyereségesnek tűnt, még akkor is, ha az egyes franchise-tulajdonosok szenvedtek.
A befektetők által a tőzsdei bevezetés után tapasztalt összes gyors nyereség után röviddel azután eltörölték őket, amikor a vállalat csőd kevesebb mint öt évvel később.
A menü nem felzárkózott a fogyasztói trendekhez
Instagram Míg sok ügyfél teheti egyetért hogy a étel a bostoni piacon baromi jó, néhányan még szolga odaadást is kifejeznek a lánc iránt makaróni és sajt , ez nem éppen élvonalbeli. A Boston Market egész vállalkozása az „otthoni főzés” koncepciójára épült, olyan ételekre, amelyeket vasárnap elfogyaszthat furcsa nagymamája házában. És bár ez a fajta főzés bizonyos otthoni kényelemmel bírhat, napjainkban általában nem ez fogyasztók éttermet választva.
Mit akarnak a mai étkezők? Multikulturális kínálat, beleértve a koreai, a filippínó és a perzsa ízeket. Egészséges, növényi alapú lehetőségek, beleértve a hús nélküli hamburgereket és a Yucca krumplit. Kreatív, felülről mártható szószok és mázak. Alapján QSR , ezek azok a tendenciák, amelyek 2019-ben ösztönözni fogják a fogyasztók gyors kiadásait. A nemzeti étkezési tájon annyi intenzív ízű, ötletes kínálat robbanásszerűen van értelme, hogy a „sült csirke és burgonya” aligha inspirálja ugyanolyan izgalmat és közösségi média őrületet, mint , mond, egy kimchi krumplis rend , négysajtú keverékkel, fűszeres majonézzel, Srirachával, karamellizált kimchivel, zöld-fehér hagymával, korianderrel és sült szezámmaggal.
Úgy tűnik, hogy a Boston Market vezetői megkapták a feljegyzést. George Michel akkori vezérigazgató szerint egy történetben A Washington Post , az ügyfelek azt keresték, hogy „minél több tűz legyen az ételben”, ami megmagyarázná a lánc édes thai chili fokhagymamártás és mézes habanero szósz hozzáadását étlapjukhoz.
Az ebéd ügyfelek megszerzésének törekvése megbénította az alapkoncepciót
Instagram Megalakulásakor a Boston Market marketing csapata az volt gyorsan elintézheti az étkezési koncepciót a lánc esetében: a „házi étkezés helyettesítése”, amely a vállalat előrejelzése szerint új normává válik, amellyel az amerikaiak az ezredfordulóra megeszik étkezésük nagy részét.
De az 1990-es évek közepén bekövetkezett súlyos félrelépés hozzájárulna a bostoni piac hanyatlásához: szendvicsek ebédidőben, ami a lánc bejutását jelentette a hiperversenyes gyorsétterembe. A Boston Market szóvivője szerint beszélgetéssel a A Washington Post , a vállalat „rossz úton haladt”. Az ebéd kínálatának elősegítése érdekében túl sok szelvényt takarítottak meg a piacon, ami végül alulmúlta a nyereséget, de ez nem volt az egyetlen hátrány - a lánc „otthoni étkezési helyettesítő” képe szintén eltalált. Ennek eredményeként a Boston Market ebédüzlete valóban növekedett, de vacsoravállalkozásuk esett.
A Boston Market ebédüzlete nem szűnt meg, és a társaság továbbra is összpontosít a gyors, megragadható cikkeknél, mint a szendvicsek és az előre összeállított ételek, hogy növeljék a déli számot, de kétségtelen, hogy az étterem alapkoncepciója ennek következtében szenvedett.
Elég alacsony a légkörük
Getty Images Ha egy romantikus estét fontolgat, vagy akár egy olyan helyet szeretne elképzelni, ahová behozhatja a családot anélkül, hogy a gyerekek vinilfülkéket égetnének a combja hátán, valószínűleg a Boston Market nem jut azonnal eszébe. Még ha szereti is az ételeket, a bostoni piac légköre nem éppen az étvágygerjesztő energiától pattog. Persze, az építkezés nagy része érezhető elég magas vég , és még a legrégebbi helyszínek sem feltétlenül érzik lerobbantnak magukat, de van valami abban a hosszú egysoros és a svédasztalos stílusú megrendelésben, amely miatt az egész élmény úgy érzi magát, mintha egy márkán kívüli költségvetési kaszinóban vacsorázna.
A probléma az, hogy manapság az ügyfelek keresi azt a gondos egyensúlyt a kényelem és a tapasztalat között; más szavakkal, azt szeretnék, hogy gyorsan megrendelhessenek és visszatérhessenek munkájukhoz, de néha kellemes környezetben is el akarnak szállni. Úgy tűnik, hogy a bostoni piacnak gondjai vannak e gondos egyensúly megteremtésével.
A marketing félreértések rossz ízlést hagytak az ügyfelek szájában
Instagram Oké, tehát nem hibáztathatja teljesen a Boston Marketet; ők csak egy másik vállalat, amely gyökeresen alábecsülte ennek az újszerű Internet-dolognak a nyers vásárlóerejét, még akkor is, amikor a marketing részlegen töltött ingek megpróbálták felvetni a fejüket, hogy mit is jelenthet a „hálózatok globális hálózata”. (Ó, hogy legyek a falon néhány ilyen korai dot-com stratégiai megbeszélésen: „Lásd, 6 millió dollárt fogunk költeni egy Superbowl reklámra, ahol ez a zokni majom azt mondja az embereknek, hogy vegyenek 50 font zsák kutyát étel az Információs Országúton! ')
Tehát amikor a Boston Market egy régi iskola marketing módszerét próbálta ki - egy kupon, amely a tulajdonosának megadta a csirke étkezés csak egy bakért - talán nem is gondolták, mi fog történni, ha az megfelel az Internet széles körű elterjedésének. Spoiler riasztás: káosz következett be. Alapján AOL , annyi ember próbálta egyszerre készpénzzel fizetni a mélyen kedvezményes csirkes kuponokat, hogy sok helyszín nem tudta tartani a keresletet. Az egyik floridai étterem kézírásos táblákat tett ki az ablakba, amelyben azt kérte az ügyfelektől, hogy egyszerre csak egy kuponban készpénzt vegyenek igénybe, és sok ügyfelet elutasítottak anélkül, hogy megkapták volna étkezésüket.
A vállalat sajnos ez a fajta tévedés, amelyre a fogyasztók általában emlékeznek.
Még a McDonald's marketing izma sem tudta kitalálni, mit kezdjen a lánccal
Instagram Úgy tűnt, hogy a dolgok valóban a küzdelmes Boston Market birodalom után kutattak 2000-ben, amikor a megachain McDonald's becsapódott és csődből felvásárolta a céget. A várakozások nagyok voltak; a sajtóközlemény akkor a Boston Market ügyvezetője azt mondta: 'Örülünk, hogy a bíróság most megtisztította az utat, hogy a Boston Market kilépjen a csődből és a világ legnagyobb élelmiszerszolgáltató részévé váljon. ... A McDonald's erőforrásainak és szakértelmének előnyeivel most még jobb éttermi élményt tudunk nyújtani ügyfeleinknek - és munkatársainknak nagyszerű új növekedési lehetőségeket kínálni. ' Az elvárás nyilvánvalóan az volt, hogy ha valaki meg tudja fordítani a kihívással küzdő céget, akkor az az lenne Mcdonald's vállalat, amely az egyik legnagyobb gyorsétteremláncok a világon.
Lehúzták? Nos, igen és nem. Noha az eladások a McDonald ügyvezető csapatának felügyeletének köszönhetően kezdtek fellendülni, a társaság a Boston Marketet is néhány sajátos színtérre vezette, köztük egyes ételek fagyasztott élelmiszerként történő árusítását a szupermarketekben, ami kissé ellentmondásnak tűnt a vállalatnál. eredeti koncepció. 2007-re a McDonald's segített megállítani a vérzést és stabilizálta a vállalatot mintegy 500 helyszínen, mielőtt udvariasan elcsúszott volna a Sun Capital Partners gyors eladásában. Úgy tűnik, ez azt sugallja, hogy bár a McDonald's örömmel segíthette a céget abban, hogy rövid távon megfordítsa a pénzügyeit, nem volt hajlandó hosszú távon kitartani.
