Getty Images 2007-ben a Subway gyorsétterem sub shop elindította a masszívan sikeres kampányt: az 5 dolláros lábnyomot. Valójában nem lehetett panasz. 5 dollárért egy meglehetősen tisztességes alrendszert kapott, különféle opciókkal, de 2016 februárjában a Subway egy furcsa tweeteléssel emelte az 1 dolláros árat, amitől úgy hangzott, mintha a Subway jót tenne ügyfeleinek. A tweet olvas : 'HÍREK FELTÉTELE: Február 4-től MINDEN kedvenc klasszikus lábléced 6 dollár.' A Twitterverse olyan boldogtalan volt, mint amire számítottál, és mint minden üzleti döntés, kiderül, hogy ebben valamivel több van, mint amit a Subway először beismert.
Csak egy egyszerű okból működött
Miért is működött egyáltalán az 5 dolláros lábnyom? Mert egyszerű emberi agyunk szereti a kerek számokat. A promóció Stuart Frankel, a Subway franchise-vevő ötletgazdája volt, aki két metró-étteremmel rendelkezett Miamiban. 2004-ben , fel akarta éleszteni a hétvégén jelentősen visszaeső értékesítéseket. Úgy döntött, hogy az előléptetés rendben van, és mivel kedveli a kerek számokat, úgy döntött, hogy hosszú lábú felajánlásokat kínál kedves, kerek 5 dolláros áron. (Pontosabban, 4,67 dollárt számolt fel, így az adó pontosan 5 dollárt tett ki.)
Frankel szerint a Subway lassan ragadta meg azokat a lehetőségeket, amelyeket 5 dolláros promóciója jelentett. Csak 2007-ben hívták meg a vállalati központba, és felkérték, hogy vegyen át egy gyengélkedő üzletet Fort Lauderdale-ben. Bár nem fogadta el, ott mutatta be előléptetését. Megfordította azt a boltot, és végül országos lett három évvel azután, hogy Frankel szép, kerek számának köszönhetően először látta az egekbe szökni hétvégi eladásait. Az ügyfelek mindenhol jobb üzletet kaphattak, mint megszokták, és a bosszantóan emlékezetes reklámkampány segített megerősíteni az ötletet a köztudatban.
A hivatalos nyilatkozat
Getty Images Volt valami félelmetes az 5 dolláros lábnyomban, és ez nem a csilingelés volt. Ez megismétli: határozottan nem a csilingelés volt az, amelyet most énekelsz. Ez a ragyogó marketingkampány egyik jele, és még ha úgy gondolja is, hogy bosszantó, siker, ha emlékszik rá. Öt dollár egy szép, páros szám, egyetlen számla (az adó ellenére), és valóban megfelelő összeget kapott a pénzéért. Végül is sokkal rosszabbul járhat, ha ebédelni megy. Az 5 dolláros hosszú út 2007-ben indult, és minden olyan reklámkampány, amely a 10 éves határ közelébe kerül, nagyon jó.
Tehát nem csoda, hogy az emberek mérgesek voltak, amikor eltűnt. Alapján A Subway hivatalos bejelentése , a „klasszikus” alsók ára 6 dollárra emelkedett a növekvő költségek leküzdése érdekében. Ez minden vállalkozás számára jogos aggodalomra ad okot. Vessen egy pillantást az elmúlt kilenc év inflációjára, és rájön, hogy a Subwaynek valójában igaza van az emelkedő kiadások fedezésével. 2007 és 2015 között a kumulatív infláció körülbelül 14,3 százalék volt , és ez azt jelenti, hogy amit 2007-ben 5 dollárért vásárolhat, 2015-ben 5,72 dollárba kerül. Fontolja meg ezt, és az ugrás 5 dollárról 6 dollárra jogszerű, ha nem is annyira fülbemászó.
A hosszú ideje tartó per
Getty Images Ránézésre azt gondolhatja, hogy a Subway legnagyobb problémája ugyanazok a növekvő költségek, amelyek hatással vannak minden kereskedelmi vállalkozás üzleti terveire és az összes fogyasztó kiadási gyakorlatára. De a Subway-nek vannak más pénzügyi nehézségei, ami azt jelenti, hogy az 5 dolláros üzlet megtartása (és az emberek boldogsága) esetleg nem szerepel az asztalon.
2013-ban a Metró volt bíróság elé vitték hamis reklám állításai felett. Az 5 dolláros hosszúságnak problémája volt, mégpedig az, hogy valójában nem volt 1 láb hosszú. Az ügyvédek 17 szendvicset mértek a New Jersey Subway éttermeiből, és egyikük sem repedt 12 hüvelyknyire. Mivel a Subway tekercseit fagyasztva szállítják, majd felolvasztják és a helyszínen sütik, nem volt meghatározott módszer annak biztosítására, hogy minden egyes tekercs valóban 12 hüvelykre legyen meghúzva, és annak ellenére, hogy a Subway ragaszkodott ahhoz, hogy a „hosszú” kifejezés lényegében reklámtrükk tényleges ígéret helyett a Metrót köhögni kérték. Amellett, hogy 500 dollárt adott át az eredeti igénylőknek, ez végül el is tűnt 520 000 USD jogi költség és beleegyezés, hogy olyan új intézkedéseket hajtanak végre, amelyek elősegítik a lábnyúlványok valójában egy láb hosszúságú megőrzését. A Subway-nek nemcsak az összes franchise-tulajdonosának meg kellett mérnie az összes lábnyomát (és 6 hüvelykes előfizetőit), hogy megbizonyosodjon arról, hogy az ügyfél megkapja-e a hirdetetteket, hanem a Subway-nek is újra kell dolgoznia képzési anyagok és útmutatások franchise tulajdonosok számára. Ez nem olcsó.
Jared Fogle hatása
Getty Images 2015 augusztusában a Metró hosszú távú szóvivője, Jared Fogle számos szörnyű vádban vallotta be bűnösségét, és bár az áruház azonnal elítélte őt és tettét, a közvélemény bírósága mindig összekapcsolta Fogle bűnei a lánccal . Miután 2014-től 2,6 százalékos bevételcsökkenést követelt, 2015 újabb 4,3 százalékos üzleti bevételcsökkenéssel zárult.
Annak ellenére, hogy a Subway gyorsan elhatárolódott a szóvivőjétől, valószínűleg sok embernek okoznak kárt. Miután Fogle benyújtotta bűnös vádját, a Az amerikai ügyvéd nyilvánosan kijelentette hogy éppen azok a milliók finanszírozták illegális és kiskorú tevékenységét, amelyeket Fogle a Subway-s korhűséges szerepéből szerzett, és hogy vélt hírességi státusa olyan sokáig segítette őt abban, hogy cselekedeteit ne tartsa szem előtt. Annak ellenére, hogy a sötétségnek, amely személyes életének számított, semmi köze sincs a Subway-hez, a márka és a szóvivője közötti erőteljes érzések és kapcsolatok tagadhatatlanok voltak. A reklámszakemberek, mint a a Landor Associates tanácsadói szerint elkerülhetetlen, hogy a márka legalább egy ideig a gyermekek kizsákmányolásához kapcsolódjon. A kapcsolat rosszabbá vált azzal, hogy a Subway mennyire támaszkodott Fogle-ra az egészséges imázs népszerűsítéséhez, és mennyi ideig tartott kampánya: óriási 15 év. Még mindig erősen folyt, amikor letartóztatták. Új hirdetést tettek közzé ugyanazon a napon, amikor rajtaütést végeztek otthonában.
Túl gyorsan bővül
Getty Images De nyilvánvalóan nem Fogle volt az egyetlen oka annak, hogy a Subway pénzügyei csökkentek. Üzleti bennfentes megnézte, mit csinál a Subway rosszul , és ez egy hosszú lista, amely a túllépéssel kezdődik. Annak ellenére, hogy 2015-ben 911 új amerikai telephelyet nyitottak meg, 877-et is bezárt. A szabálytalan növekedés nem valami, amit bármelyik lánc látni szeretne, és új, sikeres helyek létrehozása túlterhelés nélkül kritikus lépés az üzleti tervben, amelyet a Subway teljesen elmulasztott tovább. A Subway egyéb pénzbánatai sem segítettek.
Nem lépést tartani a jelenlegi trendekkel
Getty Images Kritikus lépést tartani a jelenlegi trendekkel. Mivel a Subway jóval megelőzte a játékot az egészséges felajánlások és egyfajta anti-McDonald's hirdetése szempontjából, ahová az emberek egy Burger King teljes sebességével mehettek egy tisztességesen egészséges étkezéshez, elég boldogok voltak, hogy egyszerűen fenntartsák ezt a helyet . Más láncok (például a Panera Bread és a Chipotle) elkezdtek felbukkanni, és hírnevüket frissebb összetevőkre alapozták, kevesebb adalékkal, mint a Subway. A Subway ellen indított közösségi média kampányok arra kényszerítették, hogy változtasson meg olyan dolgokon, mint a kenyér receptje, hogy elkerülje az adalékot azodikarbonamid , de a kampányok felhívták a lakosság figyelmét arra is, hogy a Subway friss homlokzata mögött még mindig vannak ilyen összetevők. Míg más láncok haladtak az egyre „természetesebb” lét felé, a Subway megelégelte a stagnálást.
Nem kellett volna annyira meglepőnek lennie
Getty Images Szomorú vége annak a promóciónak, amely annyira ikonikussá vált, és jó oka van annak, hogy ilyen jól kapcsolódik a márkához: a gyorséttermek rangsorának legfelsõbb szintjére katapultálta a Subwayt ... egy ideig. Az 5 dolláros lábnyom óriási 3,8 milliárd dolláros árbevételt hozott 2009-ben, és az Subway-t az idei tíz legjobb gyorsétterem lánc közé helyezte, lehetővé téve a kisebb vállalat számára, hogy olyan óriások mellett válogasson, mint a Burger King és a Wendy, és megszerezze a piaci részesedés hatalmas részét. Nem csoda, hogy mindenkit elszomorított a bejelentés, miszerint annak vége van.
Mindez oda vezetett, hogy a Subway leesett az élelmiszerlánc tetejéről. Esélyes, hogy még a top 5-ében sincs, amikor el kell dönteni, hová menjünk ebédelni. Az elégedettség és a status quo kombinációjának, botrányoknak, pereknek és a túlterjeszkedésnek köszönhetően a Subway csökkenő nyeresége (az emelkedő költségekkel párosulva) végül mindenki kedvenc szendvicsétkezési üzletének a végét jelentette: az 5 dolláros lábnyomot.
